🔗 Intro

지난 글에서는 UA와 GA4의 데이터를 일치시킬 수 없는 이유에 대해서 소개해드렸습니다. 다만, 텍스트로 설명드리다보니 내용을 전달하는 데 한계가 있어서 이해하시기에 다소 쉽지 않으셨을 것이라 예상됩니다. 따라서 이번 콘텐츠에서는 케이스 스터디를 통해 아래의 목적을 달성하고자 합니다.

• 실제 광고 운영 환경에서 접할 수 있는 가상의 시나리오를 정의
• 해당 시나리오를 바탕으로 전환 집계 구조 이해하기

🔗 케이스 스터디 환경 정의

📍유입 채널

이번 케이스 스터디에서는 최대한 단순하게 상황을 이해할 수 있도록 웹 사이트에서의 활동만 가정하겠습니다. 이 때 중요한 사실은 유저가 웹사이트에 방문할 때 마다 **“특정 경로를 통해 유입된 세션”**이 발생한다는 것입니다. 즉, 세션을 발생시키지 않고 전환만 발생시키는 것은 불가능합니다. 유저의 유입 경로는 아래와 같이 두 가지 케이스로 구분됩니다.

• 직접 유입 : GA에서 direct / none으로 기록되며, 구체적으로는 유입 이전 브라우저에 대한 정보(Referrer)가 없는 세션을 의미합니다. URL을 직접 입력하여 들어오거나, 북마크 또는 즐겨찾기를 통해 접속하는 경우 해당됩니다. (그 외에 Referrer 정보가 유실되는 경우에도 직접 유입으로 인식될 수 있으나 이번 케이스스터디에서는 구체적으로 다루지 않겠습니다.)
• 간접 유입 : 간접 유입이라는 단어가 공식적으로 사용되지는 않지만 이번 콘텐츠에서는 효율적인 커뮤니케이션을 위해 직접 유입에 해당되지 않는 유입 채널을 간접 유입으로 지칭하겠습니다. 검색 엔진을 통한 자연 유입 (Organic Search), 블로그 등을 통한 외부 링크 유입(Referral), 그 외 유료 광고 등이 간접 유입에 해당됩니다.

▶ 유저가 마지막 상호작용을 발생시킨 후 이탈했을 때, 어떤 유입 경로를 통해 다음 세션을 시작하는지에 따라 차이점을 비교**

📍데이터 모델

UA는 세션 기반의 데이터 모델을 사용하고 있고, GA4는 이벤트 기반의 데이터 모델을 사용하고 있습니다. 따라서 두 플랫폼의 데이터를 비교 하려면 비교 기준을 통일시켜야 합니다. 이를 위해 케이스 스터디 상에서 GA4 데이터는 Session Scope 측정 기준을 사용할 예정입니다. 그런데 이전 콘텐츠에서 GA4의 Session Scope는 항상 마지막 상호작용 모델 (Last Click)이 적용된다고 말씀드렸습니다. 따라서 UA에서도 동일하게 전환 모델은 마지막 상호작용 모델로 성과를 측정하는 것으로 가정하겠습니다. ▶ 두 플랫폼 모두 세션 기준의 마지막 상호작용 모델을 사용하여 전환을 집계하는 것으로 가정

📍기여 기간

UA에서는 캠페인 만료 기간, GA4에서는 전환 유효 기간을 통해 기여 기간이 설정됩니다. UA의 디폴트는 6개월이고 GA4의 디폴트는 30일이지만 이번 케이스 스터디에서는 두 플랫폼 모두 30일로 설정되어 있는 것으로 가정하겠습니다.

▶ 각 케이스에서 시나리오가 상세하게 분기되는 조건은 30일을 기준으로 가정